Формирование предпринимательских реакций
Современное предпринимательство за рубежом прошло
эпоху массового производства, эпоху массового сбыта
и вступило в постиндустриальную эпоху. В эпоху массового
производства, когда спрос на основные потребительские
товары был далек от насыщения, главная задача предпринимательской
деятельности состояла в разработке и усовершенствовании
такой организации массового производства стандартной
продукции, которая обеспечивала бы снижение издержек
производства. Все внимание фирм - производителей продукции
сосредоточивалось на эффективной работе производственного
механизма. Маркетинг был прост: фирма, предложившая
стандартный продукт по самой низкой цене, имела успех
на рынке.
Когда спрос на основные товары стал близок к насыщению,
наступила эпоха массового сбыта, потребовавшая перехода
от производства стандартной продукции к дифференцированной.
Центр внимания работы фирмы перемещается с производства
на рынок (продвижение моделей на рынок, реклама, организация
сбыта и другие способы воздействия на потребителей).
Основное внимание НИОКР и производства сосредоточивается
на качестве продукции. Забота о поддержании уровня прибыли
отходит на второй план. Зарождается комплексная концепция
маркетинга, призванная уравновесить противоречивые требования
производства и сбыта и обеспечить сбыт продукции.
По своему экономическому содержанию маркетинг - это
комплексная организация производственно-сбытовой деятельности
компании, направленная на обеспечение оптимальной реализации
продукции, на бесперебойное движение товара от производителя
к потребителю с целью увеличения прибыли; это стратегическое
управление деятельностью фирмы с ориентацией на рынок.
Развитие маркетинга определилось целым рядом обстоятельств:
ускорением научно-технического прогресса, что привело
к сокращению жизненного цикла товаров и повышению темпов
технических нововведений;
- обострением конкурентной борьбы между крупными фирмами
за рынки сбыта;
- обострением энерго-сырьевых проблем, вызванных усилением
спроса на новые виды потребительских товаров;
- повышением требований потребителей к уровню качества
и степени разнообразия ассортимента товаров;
- повышением степени неопределенности конъюнктуры
на рынке.
На стадии массового сбыта, по мере развития предпринимательства,
складывается характер поведения предприятия, обусловленный
его потенциалом, и вырабатываются те или иные типы реакции
на изменения окружающей среды (производственно-хозяйственной,
научно-технической, экономической, социальной). Каждому
типу реакции соответствует определенная глубина изменений
в деятельности предприятия. Глубина изменений может
определяться в категориях (баллах) от 1 (простые, эволюционные
изменения и нововведения) до 5 (преобразующие изменения
и нововведения).
Для стадии массового производства характерна производственная
реакция с глубиной изменений 1-2 балла. Для стадии массового
сбыта - конкурентная реакция с глубиной изменений 2-3
и инновационная реакция с глубиной изменений 3-4 балла.
Эти реакции реализуются в маркетинговой стратегии управления,
которая предопределяет особенности системы управления
предприятием:
- ориентация на рынок сбыта, для чего необходимо перенести
центр тяжести управленческих решений в сбытовые звенья.
Основными объектами изучения и воздействия являются:
потребитель, конкуренты, конъюнктура рынка, характеристика
товара. Задача - гибкое и постоянное реагирование
на условия сбыта:
- ситуационное управление, для которого характерно
принятие решения по мере зарождения проблем сбыта
или на основе прогнозирования возможных ситуаций на
рынке. Для ситуационного управления необходима организация
системы непрерывного сбора и обработки информации;
- стратегия активного воздействия на рынок с целью
активного формирования спроса на сбываемую продукцию,
слежения за техническим прогрессом, влияния на экономическую
политику государства;
- предпринимательская инициатива, включающая: выработку
новых идей, оперативный отбор и внедрение наиболее
плодотворных идей, проведение системы мероприятий
по быстрому и эффективному сбыту новой продукции;
- ориентация на достижение не сиюминутного успеха,
а долгосрочного стабильного преимущества на рынке
на основе поддержания лидерства в технологии.
Особенностью маркетинга товаров легкой промышленности
является ориентация всей производственно-сбытовой деятельности
предприятия на использование последних научно-технических
достижений для создания новых моделей, отличающихся
повышенными потребительскими свойствами, способствующими
формированию и удовлетворению новых потребностей. Таким
образом, маркетинг направлен на систематическое обновление
ассортимента и повышение качества продукции.
Маркетинг находится в тесной взаимосвязи с другими
видами функциональной деятельности предприятия - с НИОКР
и производством.
Точная и детальная рыночная информация необходима для
планирования развития всего ассортимента продукции на
стадии НИОКР. Отбор моделей-проектов НИОКР существенно
зависит от издержек производства, наличия сырья, возможностей
маркетинга, а также от противодействия конкурентов.
Решающее значение имеет минимизация отрицательного воздействия
внедрения новой продукции на производство. Эффективность
сбыта зависит от строгого контроля за качеством продукции
и выполнения плана поставок. По окончании разработки
новой продукции довольно часто приходится вкладывать
инвестиции в производство и маркетинг.
Для формирования стратегии маркетинга соответствующие
службы предприятий должны вести исследования условий
деятельности своего предприятия и рынков сбыта. Эти
исследования включают:
- изучение спроса (по терминологии маркетологов -
анализ потребителя);
- исследование конкуренции на рынках и деятельности
конкурирующих фирм;
- изучение общей конъюнктуры отрасли (подотрасли),
в которой действует предприятие (перспективы развития,
набор конкурентных преимуществ, факторы успеха сбыта
и т.д.);
- исследование общих условий сбыта в регионе, стране,
на рынках ближнего и дальнего зарубежья.
Стадии массового производства и массового сбыта рассматриваются
зарубежными учеными как «индустриальная эпоха», в период
которой достигается удовлетворение первичных жизненных
потребностей, насыщение первичного спроса. На смену
индустриальной эпохе приходит постиндустриальная эпоха,
для которой характерно производство высококачественных
товаров для потребителя с высоким Уровнем доходов. Технический
прогресс коренным образом изменяет как спрос, так и
предложение. Основное внимание здесь уделяется НИОКР:
созданию новых высококачественных видов продукции на
базе новейших технологий. Становится актуальной обратная
задача научно-технического развития производства: создание
и освоение новейших технологий позволяет предложить
потребителю новые товары, потребность в которых ранее
еще не проявлялась. На этой стадии потребители становятся
более разборчивыми: чаще настаивают на полной информации
о покупаемом товаре, требуют гарантий качества и защиты
интересов потребителей. Для постиндустриальной эпохи
характерна предпринимательская реакция.
Российская промышленность находится преимущественно
в стадии перехода от эпохи массового производства к
эпохе массового сбыта. Этот переход будет ускоряться
по мере развития рыночной экономики.
Основным мотивом производственной реакции является
стремление минимизировать себестоимость и, тем самым,
гарантировать прибыльность выпускаемой продукции. Основные
факторы этой реакции: технологическое разделение труда,
автоматизация производства, оптимизация масштаба предприятия.
В маркетинге осуществляется активная политика сбыта
и ценовая конкуренция. В НИОКР внимание сосредоточивается
на снижении себестоимости продукции, совершенствовании
технологии производства и обеспечении надежности продукции.
В управлении происходит максимальная децентрализация
и распределение конкретных обязанностей.
Основным мотивом конкурентной реакции является стремление
оптимизировать и гарантировать прибыльность предприятия
в ближайшей перспективе. Это достигается путем сотрудничества
между производством и маркетингом. В производстве основное
внимание уделяется своевременности реакции на изменение
спроса на рынке. В маркетинге стремятся к достижению
компромисса между реакцией на требования рынка и минимизацией
себестоимости. В конкуренции руководствуются мотивами
соперничества и агрессии. В области НИОКР внимание сосредоточивается
на улучшении отдельных показателей качества продукции.
В управлении осуществляется долгосрочное планирование,
гибкое распределение функций, создается информационная
система.
Производственная и конкурентная реакции призваны повысить
краткосрочный потенциал прибыльности и гарантировать
прибыль от реализации выпускаемой продукции предприятия
на его сегодняшних рынках. Примером одновременной реализации
производственной и конкурентной реакции является совершенствование
структуры ассортимента продукции по показателям объема
производства и рентабельности. В этом случае стремятся
достичь согласованности между указанными показатели
по принципу: продукция с более высокой рентабельностью
должна иметь более высокий удельный вес выпуска. При
этом необходимо учитывать такие факторы ассортиментной
политики, как: спрос, себестоимость, ценовая эластичность,
конкурентоспособность.
Основным мотивом инновационной реакции является стремление
оптимизировать параметры и сроки разработки новой продукции,
а также стратегии маркетинга в пределах стратегических
зон хозяйствования предприятия и, тем самым, повысить
долгосрочный потенциал прибыльности и гарантировать
конкурентоспособность на существующих и новых рынках.
Центральное место занимает функция НИОКР: опытная разработка
новой продукции, прогнозирование тенденций в области
технологии, согласование сроков внедрения новой продукции,
проектирование продукции, ориентированной на прибыль.
В области производства основным фактором, на который
направлена инновационная реакция, является темп обновления
ассортимента выпускаемой продукции. В области маркетинга
- прогнозирование тенденций в конкурентной борьбе, переход
к выпуску новой продукции, прогнозирование изменений
спроса и расширения рынка. В области управления инновационная
реакция направлена на научно-технический прогресс в
развитии технических средств управления, управление
проектами развития производства и продукции, быструю
реакцию на повышение уровня изменений внешней среды.
Мотивообразующим фактором инновационной реакции является
вознаграждение за новаторство.
Предпринимательская реакция направлена на долгосрочный
потенциал предприятия. Ее основным мотивом является
стремление создать условия для долгосрочного роста прибыльности
и преемственности деятельности предприятия. Основным
фактором успеха при предпринимательской реакции является
согласованное по срокам создание новой технологии и
новой продукции в соответствии с прогнозами изменений
в конкуренции. В области производства основным направлением
реакции является темп обновления технологии (в отличии
от темпа обновления ассортимента при инновационной реакции),
а также гибкое использование площадей, оборудования
и рабочей силы. В области маркетинга предпринимательская
реакция направлена, прежде всего, на проникновение новых
образцов продукции на рынок в соответствии с изменениями
в конкуренции. В области управления предпринимательская
реакция предполагает: прогнозирование уровня изменений
внешней среды предприятия, наличие стратегического портфеля
заказов, развитие структуры стратегических хозяйственных
центров и зон хозяйствования, а также управляемую диверсификацию.
Общее руководство предприятия в этой реакции играет
роль творческого центра.
Предприятия проявляют все указанные выше типы реакций
в зависимости от характера изменений в окружающей среде.
Для эпохи массового производства наиболее характерна
производственная реакция. В эпоху массового сбыта предприятия
отдают предпочтение конкурентной и инновационной реакциям.
В постиндустриальную эпоху - инновационной и предпринимательской
реакциям.
Исходные положения для формирования эффективного механизма
управления развитием производства определяются самим
объектом управления, его свойствами и инициируемыми
им мотивами развития. Современное производство представляет
собой социотехническую систему, взаимодействующую с
обществом и экологической системой. Внутренняя структура
производственной системы состоит из двух подсистем,
взаимодействующих в производственном процессе: технологической
системы и социальной организации. Их взаимодействие
придает производственной системе свойства, которыми
не обладает ни одна из указанных подсистем, взятая отдельно.
Такими свойствами, прежде всего, являются: работоспособность
человека в производственном процессе; мотивация целенаправленной
деятельности, в том числе, мотивация труда и научно-технического
развития; способность к самоорганизации и самостоятельному
развитию. На базе общесистемных свойств возможно создание
эффективных и гибких механизмов управления научно-техническим
развитием, которые включают в действие как внешние,
так и внутренние факторы развития и реализуют управление
с обратной связью. В условиях централизованного управления
экономикой, когда субъект управления развитием не принадлежит
развивающейся производственной системе, невозможно полноценно
использовать всю совокупность факторов развития и, следовательно,
контур управления остается разомкнутым, а производственная
система теряет способность к саморазвитию.
С децентрализацией управления коренным образом меняются
мотивы научно-технического развития производства. При
централизованном управлении основными мотивообразующими
факторами развития для предприятия были план и наличие
централизованных капитальных вложений. В условиях рыночной
экономики мотивы научно-технического развития генерируются
внутренними и внешними факторами производственной системы:
- параметрами производственного процесса (качественными
результатами процесса, параметрами социальной организации
и мотивации труда);
- параметрами рыночной среды (конкурентоспособность,
прибыль, новые потребности);
- новыми достижениями научно-технического прогресса;
экологическими параметрами.
Способность к генерированию мотивов нововведений является
важнейшей характеристикой объекта управления и механизма
управления развитием. Наличие в составе механизма управления
мотивообразующих факторов свидетельствует о возможностях
его самоорганизации.
Активную роль в генерировании и привитии мотивов развития
играют руководство предприятием, инвесторы, акционеры
и непосредственные участники процесса развития. Можно
выделить следующие группы мотивов развития производства:
- мотивы удовлетворения и развития потребностей общества:
удовлетворение запросов потребителей, наполнение различных
сегментов рынка, создание продукции, формирующей новые
потребности;
- мотивы прибыльности: желание получить прибыль в
конкурентной борьбе, поддержать или повысить прибыльность;
- мотивы творчества: желание реализовать накопленные
знания удовлетворить потребность в реализации творческих
идей повысить мастерство в конкретной области деятельности;
- мотивы престижа: желание повысить или поддержать
престиж достичь лидерства или не отстать от других;
- мотивы преодоления внутренних проблем, возникающих
в деятельности предприятия: желание привлечь квалифицированных
работников, сократить текучесть кадров, создать новые
рабочие места и внутренний рынок рабочей силы, усилить
мотивацию труда улучшить управление;
- мотивы удовлетворения социальных потребностей в
оздоровлении экологического состояния.
Очевидно, что чем шире разнообразие мотивов конкретного
нововведения, тем в большей степени оно мотивировано:
мотивация развития усиливается, если мотив удовлетворения
потребностей дополняется мотивом прибыльности, а затем
мотивами творчества престижа и т.д. Точно так же, если
исходными являются мотивы прибыльности, важно, чтобы
они были дополнены мотивами удовлетворения потребностей
и мотивами творчества.
|
